Band 70

Schriftenreihe des zeb

begründet und herausgegeben von

Prof. Dr. Bernd Rolfes

Prof. Dr. Dres. h. c. Henner Schierenbeck

Soziale Interaktion bei der Wertpapieranlage

Eine verhaltenswissenschaftliche Betrachtung und empirische Untersuchung von kollaborativen Empfehlungssystemen im Fall der Wertpapieranlage

von

Dr. Jens Wiegel

ISBN 978-3-8314-0895-5

eISBN 978-3-8314-0899-3

Zugleich Steinbeis-Hochschule Berlin, Dissertation 2018.

© 2019 by Verlag Fritz Knapp GmbH, Frankfurt am Main

Besuchen Sie uns im Internet: www.kreditwesen.de

Geleitwort

von Prof. Dr. Bernd Rolfes

Wertpapieranlageentscheidungen sind komplex. Die Entscheider handeln nur bedingt rational. Es existiert eine Vielzahl von Einflussgrößen mit unterschiedlichen Wirkungsgraden. Wie die Entscheidungen gefällt werden, hängt auch von ihrem Umfeld ab. Wenn zukünftig Entscheidungen mehr und mehr über das Medium Internet getroffen werden, ändern sich die Determinanten.

Internetbasierten Empfehlungs- und Beratungssystemen kommt eine immer größere Bedeutung zu. Hierzu zählen auch kollaborative Empfehlungssysteme bei der Wertpapieranlage. Während im Marketing generell und in der Konsumforschung speziell die Effekte solcher Systeme bereits analysiert worden sind, besteht hinsichtlich der komplexeren Wertpapieranlageentscheidung noch Forschungsbedarf. In seiner Arbeit hat Herr Jens Wiegel deshalb „die Verhaltenswirkungen von kollaborativen Empfehlungssystemen in komplexen Entscheidungssituationen im Rahmen der Onlinewertpapieranlage“ untersucht.

Nach einer gelungenen Einführung schildert Herr Wiegel, wie Wertpapieranlagen grundsätzlich erfolgen, welche Grundlagen der sozialen Interaktion zu beachten sind und was unter Empfehlungssystemen zu verstehen ist. In einer umfassenden Literaturanalyse wird gezeigt, welche Beiträge es zum Konsumverhalten, zu Empfehlungssystemen und zum Social Trading bereits gibt und welche Forschungslücken bestehen. Anschließend werden theoretische Erklärungsansätze zum Nutzungsverhalten bei Onlinewertpapierdienstleistungen sowie zur Wirkungsweise von kollaborativen Empfehlungssystemen präsentiert. Danach werden die abhängigen und unabhängigen Variablen herausgearbeitet und die später zu untersuchenden Hypothesen abgeleitet.

Vor dem Hintergrund von Strukturgleichungsmodellen und experimentellen Anordnungen wird eine ebensolche experimentelle Anordnung konzipiert. Zudem wird die Stichprobe hinsichtlich Quantität und Qualität beschrieben. Es schließt sich die umfassende Erörterung der statistischen Ergebnisse an. Die Ergebnisse werden abschließend zusammengefasst. Herr Wiegel stellt fest:

•Der Nutzen stellt die wichtigste Determinante bei der Anbieterwahl von Onlinedienstleistungen dar.

•Bedienungsfreundlichkeit und Einfachheit der Nutzung beeinflussen die Konsumentenentscheidung positiv.

•Die Risikowahrnehmung stellt ein Nutzungshemmnis dar, welches aber einen deutlich geringeren Einfluss hat, als in anderen Untersuchungen bereits festgestellt worden ist.

•Das wahrgenommene Vergnügen beim Webseitenbesuch beeinflusst die Nutzungsentscheidung positiv.

•Empfehlungssysteme haben einen positiven Einfluss auf die funktionalen Beurteilungskriterien von Onlinewertpapierdienstleistungen. Kollaborative Empfehlungssysteme werden als weniger fachkundig, dafür aber als vertrauenswürdiger wahrgenommen.

•Portfoliovorschläge werden als nützlicher wahrgenommen als einzelne Wertpapiervorschläge.

Abschließend werden die Implikationen der Empirie für Theorie und Praxis zusammengefasst und Limitationen benannt. Zudem liefert Herr Wiegel Hinweise auf weiteren Forschungsbedarf.

Insgesamt ist Herrn Wiegel eine sehr gute inhaltliche Bearbeitung des Themas gelungen. Die experimentelle Anordnung ist ausgezeichnet und auf andere Arbeiten übertragbar. Das Konzept der Dissertation ist grundsätzlich bemerkenswert, innovativ und von hohem wissenschaftlichem Impact.

Aus diesem Grund wird die Dissertation hoffentlich ein großes Publikum finden. Die beachtlichen Ergebnisse bieten umfangreiche Ansatzpunkte für weitere Diskussionen und neue, das Werk fortsetzende Forschungsarbeiten.

Duisburg, im Februar 2019

Bernd Rolfes

Geleitwort

von Prof. Dr. Michael Lister

Längst haben sich Finanzdienstleister vom reinen Filialvertrieb früherer Jahre verabschiedet. Im Rahmen von Multikanal-Strategien kommt dem Vertrieb via Internet eine immer größere Bedeutung zu. Der Dialog mit dem Kunden findet auf einer anderen Ebene und in einer neuen Art und Weise statt. Je nach Anbieter oder verwendeter Plattform entfällt der Dialog ganz oder wird durch neue Formen der Kommunikation und Interaktion ersetzt.

Es ist zu vermuten, dass sich dabei das Entscheidungsverhalten ändert. Im Internet werden Produkte und Anbieter gerne von Usern bewertet oder kommentiert. Der nächste Kunde greift auf die so verfügbaren Hinweise zurück, verarbeitet sie und lässt sie zu Faktoren seiner Entscheidungsfindung werden. Die soziale Interaktion zwischen den Konsumenten als Entscheidungsträgern wird von den Finanzdienstleistern durchaus bewusst gefördert. Es entstehen Onlineanwendungen in Form internetbasierter Empfehlungs- und Beratungssysteme.

Die Wirkungsweise solcher Systeme ist mannigfaltig. Es existieren bereits diverse wissenschaftliche Arbeiten, die sich diesem Thema mit dem Fokus auf Konsumprodukte widmen. Zu dem anders funktionierenden und in der Regel deutlich komplexeren Bereich der Finanzdienstleistungsprodukte gibt es nur wenige Beiträge. Vor diesem Hintergrund werden in der vorliegenden Dissertation die Verhaltenswirkungen von kollaborativen Empfehlungssystemen in komplexen Entscheidungssituationen im Rahmen der Onlinewertpapieranlage untersucht.

In der Einleitung erläutert der Autor Motivation und Problemstellung. Anschließend werden die Grundlagen der Untersuchung, insbesondere im Hinblick auf Wertpapieranlagen, soziale Interaktion und Empfehlungssysteme, erörtert. Der Autor analysiert die wesentlichen, für seine Arbeit relevanten Theorien, Modelle und Instrumente. Danach wird ein Peer Review durchgeführt. Anschließend wird zunächst das der empirischen Untersuchung zugrunde liegende Modell entwickelt. Hiernach werden die Ergebnisse der empirischen Analyse wiedergegeben. Alles gipfelt in der zahlenfreien Erörterung der gewonnenen Ergebnisse:

•Onlineempfehlungssysteme haben einen positiven Einfluss auf die Beurteilung von Finanzdienstleistungen und Wertpapieranlageentscheidungen.

•Kollaborative Empfehlungssysteme mögen weniger fachkundig sein, dafür sind sie vertrauenswürdiger.

•Onlinewertpapierdienstleistungen mit Portfoliovorschlägen werden als nützlicher und einfacher wahrgenommen als Vorschläge zu einzelnen Wertpapieren.

Insgesamt ist dem Verfasser eine ausgezeichnete Arbeit mit großem theoretischem Tiefgang geglückt. Gleichzeitig stiftet sein Werk einen großen praktischen Nutzen, insbesondere für alle jene Institute, die sich mit internetbasiertem Wertpapierhandel beschäftigen. Vor diesem Hintergrund wird die Arbeit in Theorie und Praxis hoffentlich eine möglichst große Aufmerksamkeit genießen und weite Verbreitung finden.

Berlin, im Februar 2019

Michael Lister

Vorwort

Soziale Interaktionen über digitale Kanäle sind inzwischen fester Bestandteil unseres Alltags: Ob Kurzmitteilungen unter Freunden oder Kundenbewertungen im Internet – soziale Interaktionen beeinflussen unser Konsumverhalten mehr denn je. So ist es wenig verwunderlich, dass auch bei aufwendigen und komplexen Entscheidungen, wie der Wertpapieranlage, immer neue Möglichkeiten bestehen, sich im Internet auszutauschen. Aus der Beobachtung der rasant wachsenden Zahl sogenannter Social-Trading-Plattformen ist die Motivation zur Untersuchung der Wirkungsweise von sozialen Interaktionen erwachsen. Vor allem im Kontext der Wertpapieranlage ist diese Untersuchung von besonderem Interesse, wird doch den meisten Menschen ein besonderes Sicherheitsbedürfnis und ein hoher Erklärungsbedarf bei Anlageentscheidungen nachgesagt. Auch die Forschung liefert bislang nur wenige Erkenntnisse, wie Menschen in komplexen Entscheidungssituationen soziale Interaktionen wahrnehmen und welche Handlungsempfehlungen sich daraus für Anbieter von Onlinedienstleistungen ableiten lassen.

Auch beim Verfassen einer Dissertation sind soziale Interaktionen wichtige Erfolgsfaktoren, ohne die eine solche Arbeit weder begonnen noch zu Ende gebracht werden kann. An erster Stelle gilt mein Dank meinem Doktorvater Herrn Prof. Dr. Michael Lister, der mir in unzähligen Gesprächen und Diskussionsrunden wertvolle Unterstützung zukommen ließ. Die stetige Motivation, neue Wege einzuschlagen, und die Freiheiten, die er mir bei der Forschung einräumte, weiß ich sehr zu schätzen. Für die Übernahme des Zweitgutachtens bin ich Herrn Prof. Dr. Bernd Rolfes zu großem Dank verpflichtet. Für die wertvollen Diskussionen im Rahmen der Promotionskolloquien und Doktorandenseminare möchte ich mich zudem bei allen teilnehmenden Professoren und Doktoranden bedanken. Die konstruktiven Kritiken und Anregungen haben meine Arbeit wesentlich bereichert. Für die Zusammenarbeit bei der Durchführung der empirischen Studie möchte ich mich zudem bei der DTW GmbH bedanken. Frau Eugenia Demmel B. A. danke ich für die Korrektur des Manuskripts dieses Buchs. Für die Aufnahme in die zeb.Schriftenreihe gilt mein besonderer Dank den Herausgebern Herrn Prof. Dr. Bernd Rolfes und Herrn Prof. Dr. Dres. h. c. Henner Schierenbeck.

Einen entscheidenden Beitrag haben auch meine Freunde geleistet, mit denen ich in wertvollen Gesprächen jederzeit meine Ideen und Gedanken prüfen konnte. Besonders bedanken möchte ich mich bei meinen Eltern, die mich weit über dieses „Projekt“ hinaus in allen Lebensphasen in jeglicher Hinsicht unterstützt haben und immer für mich da waren.

Schließlich möchte ich mich an dieser Stelle von ganzem Herzen bei meiner Partnerin Frau Karina Strub M. Sc. bedanken. Durch unermüdliches Korrigieren des Manuskripts und die fachlichen Gespräche hat sie mich ganz wesentlich bei der Erstellung der Dissertation unterstützt. Sie stand mir trotz eigener beruflicher Belastung bei allen Höhen und Tiefen des Forschungsprojekts in aller erdenklichen Art und Weise bei und hat damit maßgeblich dazu beigetragen, dass ich auf die Promotionszeit immer mit Freude zurückblicken werde. Ihr und meinen Eltern widme ich diese Arbeit.

Münster, 10.01.2019

Jens Wiegel

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

IEinführung in die Thematik

1 Einleitung

1.1 Motivation und Problemstellung

1.2 Forschungsziel und Forschungsfragen

1.3 Aufbau der Arbeit

1.4 Wissenschaftstheoretische Einordnung

2 Grundlagen der Untersuchung

2.1 Grundlagen von (Online-)Wertpapieranlagen

2.1.1 Begriffsbestimmung

2.1.2 Finanzwirtschaftliche Dienstleistungen bei der Wertpapieranlage

2.1.2.1 Formen von Wertpapierdienstleistungen

2.1.2.2 Konstitutive Merkmale von Wertpapierdienstleistungen

2.1.3 Ökonomische Relevanz

2.1.4 Ablauf des Konsumprozesses

2.2 Grundlagen der sozialen Interaktion

2.2.1 Begriffsbestimmung

2.2.2 Formen der sozialen Interaktion

2.3 Grundlagen zu Empfehlungssystemen

2.3.1 Begriffsbestimmung

2.3.2 Taxonomie der Empfehlungssysteme

2.3.3 Social Trading als kollaborative Empfehlungssysteme

2.3.3.1 Grundlegende Funktionsweise

2.3.3.2 Merkmale

2.3.3.3 Definitionsansatz

2.3.3.4 Ausprägungsformen in der Praxis

IIStand der Forschung und theoretische Analyse

1 Stand der Forschung

1.1 Forschung zum Konsumentenverhalten

1.1.1 Konsumentenverhalten im Allgemeinen

1.1.2 Konsumentenverhalten bei Finanzdienstleistungen

1.1.3 Konsumentenverhalten bei Onlinefinanzdienstleistungen

1.1.4 Konsumentenverhalten bei der Wertpapieranlage

1.1.4.1 Verhalten bei Anlageentscheidungen

1.1.4.2 Verhalten bei der Wahl des Vertriebskanals und Dienstleistungsanbieters

1.2 Forschung zu Empfehlungssystemen

1.3 Forschung zu Social Trading

1.4 Forschungslücken

2 Theoretische Analyse

2.1 Vorgehensweise

2.2 Modelltheoretische Ansätze zur Erklärung des Nutzungsverhaltens von Onlinewertpapierdienstleistungen

2.2.1 Vorbemerkungen

2.2.2 Akzeptanztheoretische Ansätze

2.2.2.1 Einstellungstheorien

2.2.2.2 Technologieakzeptanzmodell (TAM)

2.2.2.3 Weitere akzeptanztheoretische Ansätze

2.2.3 Modelle zum Onlinekonsumentenverhalten

2.2.4 Umweltpsychologische Ansätze

2.2.5 Ableitung des Grundmodells dieser Arbeit

2.3 Theoretische Erklärungsansätze zur Wirkungsweise von kollaborativen Empfehlungssystemen

2.3.1 Vorbemerkungen

2.3.2 Theorie der „Cost of Thinking“

2.3.3 Attributionstheorien

2.3.4 Herdenverhalten

2.3.5 Theorie des wahrgenommenen Risikos

2.3.6 Theorie der sozialen Präsenz

III Modellkonzeption und Hypothesenbildung

1 Vorgehensmodell

2 Konzeptualisierung und Operationalisierung der latenten Variablen

2.1 Vorbemerkungen

2.2 Konstrukte der Wahrnehmung von Onlinewertpapierdienstleistungen

2.2.1 Wahrgenommene Nützlichkeit

2.2.2 Wahrgenommene Einfachheit der Nutzung

2.2.3 Wahrgenommenes funktionales Risiko

2.2.4 Wahrgenommenes Vergnügen

2.3 Nutzungsabsicht von Onlinewertpapierdienstleistung

2.4 Moderator- und Kovariablen

2.4.1 Persönliche Innovationsbereitschaft

2.4.2 Produktinvolvement

2.4.3 Einstellung zu Kundenbewertungen

2.5 Konstrukte der Wahrnehmung von Anlagevorschlägen

2.5.1 Wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit

2.5.2 Wahrgenommene Expertise

3 Wirkungsweisen und Ableitung der Hypothesen

3.1 Vorbemerkungen

3.2 Determinanten der Nutzungsabsicht von Onlinewertpapierdienstleistungen

3.3 Wirkungsweise von kollaborativen Empfehlungssystemen

3.4 Zusammenfassung in einem Untersuchungsmodell

IVEmpirische Überprüfung

1 Methodik der empirischen Überprüfung

1.1 Methodische Grundlagen

1.1.1 Vorbemerkungen

1.1.2 Grundlagen zu Strukturgleichungsmodellen

1.1.2.1 Struktur- und Messmodell

1.1.2.2 Modellschätzung

1.1.2.3 Gütemaße

1.1.3 Grundlagen zu experimentellen Untersuchungen

1.1.3.1 Gütekriterien von Experimenten

1.1.3.2 Konzeption von Experimenten

1.1.3.3 Vorgehen bei multivariaten (Ko-)Varianzanalysen

1.2 Konzeption der experimentellen Anordnung

1.2.1 Überblick

1.2.2 Versuchsdurchführung

1.2.3 Operationalisierung der unabhängigen Variablen

1.2.4 Aufbau des Fragebogens

1.2.5 Pretests

1.3 Stichprobe

1.3.1 Notwendiger Stichprobenumfang und Stichprobenrekrutierung

1.3.2 Bereinigung der Stichprobe

1.3.3 Zusammensetzung der Stichprobe

2 Empirische Ergebnisse

2.1 Vorbemerkungen

2.2 Bewertung der Messmodellgüte

2.2.1 Konstrukte der Wahrnehmung und Nutzungsabsicht von Onlinewertpapierdienstleistungen

2.2.1.1 Reliabilitätsprüfung der reflektiven Messmodelle

2.2.1.2 Validitätsprüfung der reflektiven Messmodelle

2.2.1.3 Güteprüfung des formativen Messmodells

2.2.2 Moderator- und Kovariablen

2.2.3 Konstrukte der Wahrnehmung von Anlagevorschlägen

2.3 Phase 1: Ergebnisse der Untersuchung zu den Nutzungsdeterminanten von Onlinewertpapierdienstleistungen

2.3.1 Überprüfung der Hypothesen

2.3.2 Beurteilung der Güte des gesamten Strukturmodells

2.3.3 Moderierende Effekte

2.4 Phase 2: Ergebnisse der Untersuchung zur Wirkungsweise von kollaborativen Empfehlungssystemen

2.4.1 Prüfung der Anwendungsvoraussetzungen der (M)AN(C)OVA

2.4.2 Manipulationschecks

2.4.3 Überprüfung der Hypothesen

2.4.3.1 Wirkungsweise von Empfehlungssystemen

2.4.3.2 Wirkungsweise der Quelle und des Umfangs von Anlagevorschlägen

2.4.3.3 Mediierende Effekte

3 Zusammenfassung der empirischen Befunde

3.1 Nutzungsdeterminanten von Onlinewertpapierdienstleistungen

3.2 Wirkungsweise von kollaborativen Empfehlungssystemen

VResümee und Ausblick

1 Implikationen für die Praxis

1.1 Überblick

1.2 Implikationen der ersten Untersuchungsphase

1.3 Implikationen der zweiten Untersuchungsphase

2 Implikationen für die Forschung

2.1 Forschungsbeiträge

2.2 Limitationen und Ansätze für weitere Forschung

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

IEinführung in die Thematik

1Einleitung

1.1Motivation und Problemstellung

Wertpapieranlagen erfordern komplexe Entscheidungen, bei denen potenzielle Investoren zwischen einer Vielzahl von Anlagealternativen abwägen müssen, deren Qualität sie meist nicht unmittelbar bewerten können. Wegen des damit verbundenen hohen Informationsaufwands und der hohen wahrgenommenen Unsiche rheit sind private Wertpapieranleger meist auf Informations- und Entscheidungsunterstützung angewiesen, die bislang typischerweise im Rahmen einer professionellen Anlageberatung in einer Bankfiliale erfolgte.

Die Nutzung von Onlinevertriebskanälen wird jedoch neuerdings für immer mehr Bankkunden zur Selbstverständlichkeit. Die allgemeine Digitalisierung der Gesellschaft sowie der Vertrauensverlust in die Bankberatung im Zuge der Finanzkrise haben dazu beigetragen, dass inzwischen ein Großteil der privaten Wertpapieranleger keine professionelle Anlageberatung mehr in Anspruch nimmt. Stattdessen werden Anlageentscheidungen zunehmend selbstständig getroffen und über das Internet ausgeführt. Die aktuellen Zahlen zum Kundenverhalten bei der Wertpapieranlage belegen dies eindrucksvoll: Demnach treffen 59 % der Wertpapieranleger in Deutschland ihre Anlageentscheidungen vollständig unabhängig von Anlageberatern. Weitere 25 % nehmen nur gelegentlich Beratungsleistungen in Anspruch.¹ Der Onlinekanal zum Handel von Wertpapieren gewinnt dabei stetig an Bedeutung. So stieg der Anteil der Wertpapieranleger, die ihre Wertpapierorder über das Internet aufgeben, von 26 % im Jahre 2009 auf 33 % im Jahre 2013.² Unter Young Professionals im Alter von 18 bis 35 Jahren ist der Onlinekanal mit 67 % bereits der wichtigste Absatzkanal von Finanzprodukten.³ Die Entwicklung neuartiger Technologien und Anwendungsformen führt zu einem bedeutenden Wandel des Konsumentenverhaltens, der in fast allen Branchen zu beobachten ist. Während das disruptive Potenzial digitaler Anwendungsformen in zahlreichen Branchen, wie in der Medienbranche oder im Konsumgüterhandel, bereits zur vollständigen Neustrukturierung der Unternehmenslandschaft geführt hat, steht die digitale Transformation der Finanzdienstleistungsbranche noch weitestgehend am Anfang.⁴

Das fortwährende Wachstum der meist beratungsfreien Onlinewertpapieranlage ist allerdings nicht nur durch das veränderte Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten geprägt. Aufgrund zunehmender regulatorischer Anforderungen ist die klassische Anlageberatung auf Anbieterseite mit einem wachsenden Aufwand und steigenden Haftungsrisiken verbunden. Vor dem Hintergrund sinkender Deckungsbeiträge werden deshalb Beratungsleistungen häufig nicht mehr für Kundensegmente mit geringen und mittleren Anlagevolumina angeboten. Laut einer Studie des Deutschen Aktieninstituts im Jahre 2014 reduzieren 65 % der befragten Kreditinstitute die persönliche Aktienberatung, während 22 % diese sogar vollständig einstellen.¹ Banken und andere Anbieter von Wertpapierdienstleistungen stehen deshalb vor der Herausforderung, auch zukünftig den hohen Informations- und Erklärungsbedarf in einer internetbasierten Umgebung zu decken, um weiterhin erfolgreich im Wertpapiergeschäft mit privaten Kunden zu agieren.

Eine herausragende Bedeutung wird sowohl im Konsumgüter- als auch im Finanzdienstleistungsumfeld internetbasierten Empfehlungs- und Beratungssystemen zugeschrieben.² Solche Onlineanwendungen bieten die Möglichkeit, orts- und zeitungebunden zielgruppenorientierte Informationen und Produktempfehlungen den zunehmend internetaffinen Kunden bereitzustellen. Insbesondere bei komplexen Entscheidungssituationen, wie der Wertpapieranlage, wird vermutet, dass Empfehlungssysteme die Konsumenten bei der Entscheidungsfindung unterstützen können.³ Die in der Marketingpraxis eingesetzten Technologien und Anwendungen stellen häufig die Kunden in den Mittelpunkt und beziehen diese aktiv in die Informationsbereitstellung mit ein. Im Bankenumfeld erfreuen sich unter dem Begriff „Social Trading“ zunehmend neue Geschäftsmodelle großer Beliebtheit, in denen die soziale Interaktion zwischen privaten Wertpapieranlegern zum Zwecke der Wertpapieranlage gefördert wird. Für Wertpapieranleger besteht in der Regel die Möglichkeit, mit diesen Anwendungen das Anlageverhalten anderer Nutzer zu beobachten und die eigenen Anlageentscheidungen zu veröffentlichen.⁴ Beim Social Trading wird somit das Konzept der sozialen Interaktion im Internet zur Unterstützung von Anlageentscheidungen genutzt. Vergleichbar sind solche Anwendungen mit Empfehlungssystemen im Konsumgüterumfeld, die bereits eine hohe Aufmerksamkeit in der Marketingpraxis und -forschung genießen.⁵

Obgleich die langfristige ökonomische Relevanz von solchen kollaborativen Empfehlungssystemen bei der Wertpapieranlage bislang kaum absehbar ist und sich die meisten Wertpapierdienstleister und Banken noch in einer Orientierungsphase befinden, ist das Potenzial für eine nachhaltige Transformation gegeben. Dies zeigt sich unter anderem am zunehmenden Einsatz dieser Anwendungen bei etablierten Marktteilnehmern (bspw. comdirect bank, Consorsbank, S-Broker) und an der dynamischen Entwicklung neuer spezialisierter Geschäftsmodelle (bspw. eToro, Ayondo, Wikifolio). Zentrales Differenzierungsmerkmal dieser neuen Marktteilnehmer ist die Möglichkeit der sozialen Interaktion unter Wertpapieranlegern über kollaborative Empfehlungssysteme.¹ Aufgrund der veränderten Nutzungsgewohnheiten und Kundenbedürfnisse sowie der wachsenden technologischen Möglichkeiten zur digitalen Entscheidungsunterstützung ergeben sich für Banken und andere Anbieter von Finanzdienstleistungen die bedeutenden Fragestellungen: Welchen Einfluss hat der Einsatz von kollaborativen Empfehlungssystemen auf das Informations- und Nutzungsverhalten und welche Differenzierungspotenziale ergeben sich daraus für Anbieter?

Die Untersuchung der Verhaltenswirkungen von kollaborativen Empfehlungssystemen in komplexen Entscheidungssituationen ist Ziel dieser Arbeit. Trotz der aufgezeigten zunehmenden marktwirtschaftlichen Relevanz der Onlinewertpapieranlage und von digitalen Beratungselementen steht die wissenschaftliche Betrachtung dieses Phänomens weitestgehend am Anfang. Die in dieser Arbeit adressierten Forschungsdefizite gliedern sich in drei Bereiche:²

Zum ersten ist ein hoher Forschungsbedarf hinsichtlich der Untersuchung der Einflussgrößen bei der Nutzung von Onlinewertpapierdienstleistungen zu konstatieren. In den bestehenden Forschungsarbeiten liegt der Fokus meist auf der Analyse der allgemeinen Konsumentenakzeptanz des Onlinekanals bei Wertpapierdienstleistungen. Mit der zunehmenden Verbreitung der internetbasierten Wertpapieranlage und dem wachsenden Wettbewerb gewinnt allerdings auch die Frage nach den relevanten Determinanten bei der Anbieterwahl an Relevanz. Bislang fehlt es jedoch an einer systematischen wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit dem Konsumentenverhalten und den Nutzungsdeterminanten von Onlinewertpapierdienstleistungen.

Ein weiteres wesentliches Forschungsdefizit besteht in der bislang nur unzureichenden Erforschung der Nutzenpotenziale von digitalen Beratungs- und Empfehlungssystemen aus einer Anbieterperspektive. In den meisten wissenschaftlichen Arbeiten wird die Wirkungsweise auf die Zielgrößen aus Perspektive der Konsumenten untersucht. Der Großteil dieser Forschungsarbeiten adressiert die Auswirkungen von Konsumentenempfehlungen auf die eigentliche Produktwahl oder die Entscheidungsdauer. Die wissenschaftliche Erforschung von Empfehlungssystemen und deren Einfluss auf Erfolgsgrößen aus einer Anbieterperspektive steht hingegen am Anfang. Pathak et al. (2010) halten diesbezüglich fest: „Despite the growing evidence that recommender systems provide significant added value to users, there has been relatively little research on their effectiveness in increasing sales for retailers who provide these services.“³

Ein drittes Forschungsdefizit liegt in der bislang fast vollständigen Vernachlässigung des Phänomens „Social Trading“ als kollaboratives Empfehlungssystem im Kontext der Wertpapieranlage. Bei den wenigen bestehenden Forschungsarbeiten zu Social Trading liegt der Fokus auf der Untersuchung der Renditen und Risiken der Anlagevorschläge aus sozialen Informationen. Die Erforschung der Verhaltenswirkung von Social-Trading-Anwendungen steht hingegen noch gänzlich am Anfang. Wohlgemuth et al. (2016) halten in einer ersten verhaltenswissenschaftlichen Untersuchung von Social-Trading-Anwendungen fest: „Scholars frequently examine online communities that serve as marketing channels, evaluation platforms, sharing facilities and sites for networking but pay far less attention to social trading as a growing application of online communities.“¹

Aufgrund des aufgezeigten Spannungsfelds zwischen der zunehmenden marktwirtschaftlichen Relevanz und dem hohen Forschungsbedarf ist eine Untersuchung der Wirkungsweise und der Nutzenpotenziale von kollaborativen Empfehlungssystemen im Kontext der Onlinewertpapieranlage von hoher Bedeutung.

1.2Forschungsziel und Forschungsfragen

Aus dem dargestellten Zusammenspiel von Problemstellung, praktischer und theoretischer Relevanz sowie hohem Forschungsbedarf ergibt sich das primäre Forschungsziel: Mit der Arbeit wird das grundsätzliche Ziel verfolgt, einen theoretischen und empirischen Beitrag zur Erforschung der Wirkungsweise von kollaborativen Empfehlungssystemen im Kontext der Wertpapieranlage als komplexe Entscheidungssituation zu leisten und die aufgezeigte Forschungslücke zu schließen.

Um dieses Forschungsziel zu erreichen, wird zum Ersten angestrebt, ein theoretisches Modell der Einflussgrößen der Nutzungsabsicht von Onlinewertpapierdienstleistungen zu entwickeln. Zum Zweiten wird theoriegeleitet die Wirkungsweise von kollaborativen Empfehlungssystemen begründet. Zum Dritten werden die theoretisch hergeleiteten Wirkungsbeziehungen einer empirischen Prüfung unterzogen und praxisorientierte Handlungsoptionen abgeleitet.

Im Zentrum dieser Arbeit stehen einerseits Forschungsfragen zu den Einflussgrößen der Nutzung von Onlinewertpapierdienstleistungen und anderseits zu der Wirkungsweise von kollaborativen Empfehlungssystemen auf diese Faktoren. Auf Grundlage des Forschungsziels dieser Arbeit lassen sich die folgenden vier Forschungsfragen formulieren:

1.Welches sind relevante Nutzungsdeterminanten von Onlinewertpapierdienstleistungen?

2.Welchen Einfluss haben personenbezogene Merkmale und Einstellungen auf die Relevanz der Nutzungsdeterminanten?

3.Wie wirkt sich der Einsatz von kollaborativen Empfehlungssystemen auf die Nutzungsdeterminanten von Onlinewertpapierdienstleistungen aus?

4.Wie sind kollaborative Empfehlungssysteme bei der Wertpapieranlage auszugestalten, um eine möglichst positive Wirkungsweise aus Anbieterperspektive zu erzielen?

1.3Aufbau der Arbeit

Die Arbeit ist in fünf Kapitel unterteilt: Nach einem einleitenden ersten Kapitel folgt der Hauptteil in den drei anschließenden Kapiteln. Kapitel V enthält eine Schlussbetrachtung In Abbildung 1 ist der Aufbau grafisch dargestellt.

Im Kapitel I wurde zu Beginn die Relevanz des Forschungsgegenstands für Praxis und Wissenschaft beschrieben. Darauf aufbauend wurden die Forschungsziele und Fragestellungen des Forschungsprojekts formuliert. Die Einordnung der Arbeit in die wissenschaftstheoretische Methodenlehre erfolgt im nächsten Abschnitt. Im zweiten Teil dieses Kapitels werden die begrifflichen Grundlagen beschrieben und vor dem Hintergrund der Forschungsziele dieser Arbeit diskutiert.

In Kapitel II wird zunächst eine Übersicht über den derzeitigen Stand der Forschung in den drei angrenzenden Forschungsrichtungen gegeben, mit deren Hilfe die Forschungslücke dieser Arbeit bestimmt wird. Die für diese Untersuchung relevanten theoretischen Erklärungsansätze werden in Abschnitt II-2 beschrieben und in Bezug zu den Forschungsfragen gestellt. Dieser Abschnitt ist zweigliedrig aufgebaut. Zunächst werden geeignete modelltheoretische Ansätze zur Bestimmung der relevanten Nutzungsdeterminanten von Onlinewertpapierdienstleistungen vorgestellt und das Grundmodell dieser Arbeit hergeleitet. Danach werden diverse wissenschaftliche Disziplinen auf geeignete theoretische Erklärungsansätze zur Wirkungsweise von kollaborativen Empfehlungssystemen durchleuchtet. Diese Zweigliedrigkeit bestimmt die Struktur der weiteren Untersuchung und wird im Rahmen der Hypothesendeduktion und empirischen Überprüfung in den weiteren Kapiteln wieder aufgegriffen.

In Kapitel III erfolgt zunächst die Konzeptualisierung und Operationalisierung der latenten Variablen der Untersuchung. Im Anschluss werden auf Grundlage der in Kapitel II durchgeführten theoretischen Analyse die Hypothesen abgeleitet. Zuerst werden die Hypothesen zu den Einflussgrößen der Nutzungsabsicht von Onlinewertpapierdienstleistungen formuliert. Als Zweites wird die Wirkungsweise von kollaborativen Empfehlungssystemen expliziert.

Abbildung 1:Aufbau der Arbeit

Kapitel IV beinhaltet die empirische Überprüfung der formulierten Wirkungszusammenhänge. Hierzu werden zunächst die Grundlagen der angewendeten Forschungsmethoden erläutert und der Aufbau der empirisch-experimentellen Untersuchung beschrieben. Daraufhin werden die empirischen Ergebnisse präsentiert. Zunächst werden die Ergebnisse der Untersuchungsphase 1 zur Überprüfung der Relevanz der analysierten Nutzungsdeterminanten von Onlinewertpapierdienstleistungen vorgestellt. Im Anschluss werden die Ergebnisse der experimentellen Untersuchung zur Wirkungsweise von kollaborativen Empfehlungssystemen beschrieben.

In Kapitel V erfolgt die Schlussbetrachtung der Arbeit. Zuerst werden die Implikationen der Untersuchung für die Praxis und für die Wissenschaft diskutiert. Im Anschluss werden die Limitationen dieser Untersuchung dargestellt und Ansätze für weitere Forschung beschrieben.

1.4Wissenschaftstheoretische Einordnung

„Das Ziel einer jeden Wissenschaft besteht in der Erweiterung der Erkenntnis.“¹ Bei der Suche nach Erkenntnis soll Sicherheit über die Wahrheit einer Theorie gewonnen werden.² Die notwendige Überprüfung und die Beurteilung der Leistungsfähigkeit von Theorien folgen bewusst oder unbewusst methodologischen Leitlinien.³ Die grundlegenden Verfahrensweisen werden in der Wissenschaftstheorie kontrovers diskutiert. Im Folgenden wird auf die wesentlichen Orientierungen, die im Rahmen der wissenschaftstheoretischen Überlegung als wichtig erscheinen, eingegangen und eine Einordnung der vorliegenden Arbeit vorgenommen.

Weite Teile der Marketingforschung sind von der Überzeugung geprägt, dass wissenschaftliche Erkenntnisse auf Beobachtungen der Realität zurückgehen. Die hohe Bedeutung dieser positivistischen Sichtweise in der Betriebswirtschaftslehre zeigt sich insbesondere seit Beginn der 1970er-Jahre in der zunehmenden Zahl empirischer Arbeiten.⁴ Nach den Vertretern des Positivismus kann eine theoretische Aussage durch präzise und mehrfache Messungen verifiziert werden und eine Hypothese als zweifelsfrei bestätigt gelten. Allerdings berücksichtigt diese Denkschule nicht das logische Induktionsproblem. Demnach kann das im Positivismus angewendete Verfahren der Induktion – d. h. durch Beobachtungen der Realität allgemeingültige Aussagen zu treffen – keine Sicherheit über die Wahrheit dieser Aussage liefern. Empirisch-induktiv gewonnene Erkenntnisse basieren stets auf einem beschränkten Umfang von Beobachtungen. Ein universeller Satz, wie eine Hypothese oder Theorie, kann auch bei wiederholten und groß angelegten Messungen nicht abgeleitet werden.⁵

Die Erkenntnis, dass wissenschaftliche Aussagen nie zweifelsfrei verifiziert werden können, ist geprägt durch die Wissenschaftslehre des „kritischen Rationalismus“ von Karl Popper (1963; 1934).⁶ Trotz der Ablehnung des Verifikationsprinzips im Sinne des Positivismus räumt der kritische Rationalismus der Empirie eine wesentliche Bedeutung ein. Bedingt durch die logische Unmöglichkeit eines Wahrheitsbeweises wird allerdings von einer einseitigen Wahrheitsfindung gesprochen. Die empirischen Prüfungen von Hypothesen führen niemals zu deren Bestätigung (Verifikation), sondern können nur widerlegt werden (Falsifikation).¹ An die Stelle des Verifikationsprinzips des Positivismus tritt somit das Falsifikationsprinzip. Theorien sind aus Sichtweise des kritischen Rationalismus fortwährend einem Falsifikationsrisiko ausgesetzt. Der Erkenntnisfortschritt wird durch einen iterativen Prozess der Überprüfung und Überarbeitung der Theorien im Falsifikationsfall geschaffen. ²