PRESENTACIÓN

Este libro, elaborado por los profesores y profesionales que colaboran con el Master en Dirección de Relaciones Públicas y Gabinetes de Comunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona, se publica con la intención de definir y poner al día el ámbito de actuación de esta apasionante profesión.

En estos últimos años, la comunicación está inmersa en un proceso de gran transformación; especialmente dado por la conformación y uso de internet como espacio social, entre otros. Esto ha traído como consecuencia que la gestión de la comunicación por parte de las organizaciones deba adaptarse a este nuevo escenario, necesitando nuevas herramientas, o bien, actualizando aquellas que son fundamentales en el campo de las relaciones públicas.

En este contexto, hemos considerado oportuno la publicación de un libro que recoja y reorganice estos grandes cambios dados en la disciplina. Hoy en día, el periodismo es uno de los sectores que mejor clarifica y ejemplifica esta evolución: la actual crisis económica no sólo trajo como consecuencia profundos cambios en la lógica de contratación de profesionales o la desaparición de medios de comunicación, sino también propició a sus profesionales un amplio abanico de opciones laborales en el ámbito de la comunicación corporativa —específicamente en agencias de relaciones públicas y gabinetes de prensa—, ambos muy cercanos a los conocimientos y tareas profesionales del periodista.

El enfoque de este libro es muy práctico y, sobretodo, cercano al mundo profesional, con la intención de que sirva como material de apoyo y de trabajo para docentes, estudiantes del ámbito de la comunicación y profesionales que tengan inquietudes por conocer otros puntos de vista propuestos desde la práctica del día a día.

En base a lo anterior, el libro se ha estructurado en diez capítulos que engloban aquellos conocimientos fundamentales que debe tener un profesional que desarrolle su labor diaria en el ámbito de las relaciones públicas y los gabinetes de comunicación.

Como punto de partida, Javier Gil e Ivonne Dalmases explican los puntos clave del plan de marketing y la fase de investigación que todo profesional de la comunicación debe conocer para saber interpretar adecuadamente un briefing, estableciendo a partir del mismo lo que serán las fases de un plan de comunicación.

En el segundo capítulo, Miquel Martret, Salvador Aumedes y Enric Gómez, hacen un recorrido sobre la planificación estratégica, conociendo desde la perspectiva de las relaciones públicas el proceso que siguen las agencias de comunicación multidisciplinares para la realización de sus campañas de comunicación 360º.

En el tercer capítulo, Maite Llopis se centra en la planificación de las campañas de relaciones públicas y comunicación periodística, en sus áreas de actuación y en la formulación de la correspondiente estrategia, teniendo en cuenta la aplicación de posibles factores de corrección.

El cuarto capítulo, Bibiana Prats, aborda las relaciones públicas internas, de vital importancia en toda organización y las grandes olvidadas durante muchos años, ya que las empresas se han dedicado históricamente a dar prioridad a las relaciones públicas externas. Si actualmente una organización no puede gestionarse de espaldas a la sociedad, tampoco puede hacerlo ignorando a sus públicos internos. Por todo ello, a lo largo de este capítulo vamos a conocer qué objetivos nos permiten conseguir las relaciones públicas internas, cuáles son las funciones y retos de un responsable de esta área, así como las herramientas de comunicación más habituales.

En el quinto capítulo, Virginia Luzón nos da a conocer la importancia que tiene para las organizaciones contar con un estamento que se ocupe de su comunicación, gestionando qué tipo de información debe transmitirse a la sociedad, controlando cómo llega la misma al público y valorando las consecuencias a nivel corporativo. A través del mismo conoceremos cuáles son las funciones y competencias específicas de los gabinetes de comunicación, así como un factor altamente relevante como es el establecimiento de sus relaciones con los medios de comunicación.

En el sexto capítulo, Raimond Torrents nos adentra en la creación y gestión de los eventos corporativos, de vital importancia como vía de comunicación de las organizaciones con su entorno. Conoceremos qué objetivos se suelen perseguir con los mismos, así como los tipos de actos más habituales.

En el séptimo capítulo, Pere Clotas nos ofrece una amplia perspectiva del patrocinio empresarial y sus entornos conceptuales, así como la metodología a aplicar para la captación de recursos. A través de dos partes diferenciadas, este capítulo nos aproximará, por una parte, a los conocimientos teóricos del patrocinio empresarial y por otra nos mostrará de una forma muy práctica y realista la metodología a seguir para la consecución de recursos de patrocinio empresarial (elaboración de dossieres y propuestas, motivaciones, contrapartidas, selección de empresas, convenios, seguimiento, etc.).

En el octavo capítulo, Ramón Guardia nos lleva a uno de los conceptos que más estamos escuchando en los últimos años y que está modificando la forma de entender la empresa: la responsabilidad social corporativa (RSC). Desde una perspectiva actual, a través de este capítulo exploraremos en la elaboración de un plan estratégico y de acción de RSC analizando cómo compartir valores con los stakeholders y viendo a través de qué vías las empresas pueden contribuir a crear una sociedad mejor desde su papel relevante en la sociedad como creadoras de riqueza y empleo, y como agentes sociales que influyen en el desarrollo social de la comunidad en la que se encuentran inmersas.

En el noveno capítulo, Jordi Domínguez plantea la importancia de las relaciones institucionales como pieza clave de la gestión empresarial y elemento de valor para las organizaciones, así como el diseño y ejecución de un plan de relaciones institucionales. De esta manera, se analizan los tipos de vínculos establece la empresa con las administraciones e instituciones públicas para defender sus intereses y trasladar información de forma transparente, dado que su éxito radica —justamente— en los lazos que sepa construir con las instituciones que forman parte de sus áreas de interés.

Para finalizar el libro, Joaquim Puig González presenta el papel que juegan las relaciones públicas especializadas, que pueden cubrir diversos ámbitos, en el liderazgo y branding político, en base a la necesidad de establecer una adecuada comunicación con la opinión pública a través de los medios, más allá del ámbito puramente empresarial. De esta manera, las relaciones públicas cumplen un papel decisivo en la gestión del marketing político, a través de la comunicación ejecutada por los partidos y la gestión del liderazgo.

A través de estas líneas agradecer a todos los profesores del máster que con su esfuerzo contribuyen a formar unas generaciones de comunicadores. Y a los alumnos que año tras año nos confían su futuro profesional. Gracias a todos por contribuir a hacer este proyecto realidad.

CURRICULUM PROFESORES

Sr. Javier Gil Serrano, Director de Marketing y Responsable de Grandes Superficies. Materis Paints

Desde 2006 desempeña en Materis Paints España la Dirección de Marketing y desde 2011 también como responsable de la Unidad de Grandes Superficies. Anteriormente ha sido Director de Marketing y Compras en Red Elite electrodomésticos y Responsable de Marketing en el Grupo Rayen, Compagina esta actividad con la docencia impartiendo clases en el Máster de Relaciones Públicas y Gabinetes de comunicación y en el Máster de Dirección de Cuentas publicitarias, ambos de la Universidad Autónoma de Barcelona.

Con respecto a su formación, Javier Gil realizó estudios de Dirección de Empresas en ESIC Business Marketing School, Marketing Estratégico en ESADE Business School y el PDD de IESE.

Sra. Ivonne Dalmases. Consultora y Coordinadora del Máster en RRPP y GC

Ha trabajado como Directora de Cuentas en las agencias Pongiluppi&Guimaraes, Yellowstone Advertising y Targeting Link Thinkers. Actualmente realiza trabajos de consultoría y es coordinadora del Máster en RRPP y GC.

Además es profesora, tutora y miembro del tribunal evaluador del Máster en Dirección de Cuentas Publicitarias y del Máster en Dirección de RRPP y Gabinetes de Comunicación, ambos de la Universidad Autónoma de Barcelona.

Algunas cuentas para las que ha trabajado son: Coty Astor fragancias, Tyco Toys, Ajuntament de Sabadell, Honda automóviles, Monix, Bandalux, Roca sanitarios, Mattel, Blancotex, Fedao, Natural Visión, Generalitat Departament de Medi Ambient, Generalitat Departament d’Indústria, Brockers finance, Iberostar, Saloni Cerámica, entre otras muchas.

Ivonne Dalmases es Diplomada en Comunicación por ICOMI (Instituto de Comunicación Integral) y tiene un Postgrado en Planificación Estratégica de EADA.

Sra. Maite Llopis, Directora General. 1990 MCS Opinion Consulting

Licenciada en Ciencias de la Información por la Facultad de Periodismo de la Universidad Autónoma de Barcelona (1982-1987) y Diplomada por el Instituto de Radio Televisión Española (1986).

Entre los años 1986 y 1992, trabajó como periodista en diversos en medios de comunicación, principalmente en prensa escrita, destacando el desaparecido Diario de Barcelona y el Periódico de Catalunya.

A partir del año 93, desarrolló su trayectoria profesional en el ámbito de la comunicación corporativa incorporándose a la consultora 1990 MCS Opinion Media Consulting www.1990mcs.com donde fue ocupando distintas responsabilidades hasta ser nombrada Directora General. Tiene a su cargo un equipo multidisciplinar de 10 personas y ha impulsado la política comunicativa de empresas como France Telecom, Laboratorios Ordesa, Planeta Junior o Media Markt entre otras muchas, habiendo liderado también proyectos para diversas instituciones y organismos gubernamentales tanto en el ámbito nacional como internacional.

Actualmente, compagina la dirección de MCS con la actividad docente, siendo profesora, desde hace siete años, en el Master en Dirección de Relaciones Públicas y Gabinete de Prensa de la Universidad Autónoma de Barcelona, así como en otros cursos de postgrado de otras organizaciones como la Facultad de Comunicación Blanquerna y el Business Marketing School (ESIC).

Atenta a la innovación en una profesión en constante cambio, se interesa por la Comunicación 2.0 y la Comunicación Interna como disciplinas en auge, así como en todas aquellas nuevas herramientas que permitan ofrecer un mejor servicio a empresas y entidades.

En el ámbito personal, participa en numerosas redes profesionales y grupos de conocimiento y colabora como conferenciante en diversas instituciones.

Está colegiada desde el año 1987 en Col.legi Oficial de Periodistes de Catalunya.

Sra. Bibiana Prats, DIRCOM y Responsable RRPP. Profesora del módulo RRPP Internas. IDESCO - Cosmética

Es Licenciada en Periodismo por la Universidad Autónoma de Barcelona, Posgrado en Comunicación Empresarial, Posgrado en Marketing por la Universidad Pompeu Fabra y Máster en Marketing y Ventas por ESADE. Ha dedicado su carrera profesional a la comunicación empresarial (tanto en organizaciones públicas —Fira de Barcelona— como privadas —Bankpime, IDESCO— y a los gabinetes de comunicación, especializándose en moda y belleza (Tous, Jordi Labanda, Guru, Etxart & Panno, Miquelrius, entre otros).

En la actualidad es la responsable del departamento de Comunicación y RRPP de IDESCO, una firma de cosmética española que comercializa las marcas Selvert y Selvert thermal a más de 40 países de todo el mundo. Además es profesora externa en la Universidad.

Dra. Virginia Luzón Fernández, Vicedecana de la Facultad de Ciencias de la Comunicación. Universidad Autónoma de Barcelona

Su trayectoria académica se destaca por la consecución del Premio Extraordinario Maestranza de Sevilla (1995) y por la dirección académica del proyecto I+D+I sobre Identidad Adolescente financiado por el Ministerio de Asuntos Sociales. Es además miembro desde 1996 del GRISS, grupo de investigación consolidado por la Generalitat de Catalunya. En el plano profesional ha trabajado (1991-1997) como periodista y productora en TV3, Televisió de Catalunya, Televisión Española, Canal Sur, y diversas productoras audiovisuales como Produccions Quart, CNR Televisió y Línea de Ideas.

Es licenciada en Ciencias de la Información por la Universidad de Sevilla y Doctora en Comunicación Audiovisual (2001) por la Universidad Autónoma de Barcelona con una tesis doctoral centrada en la implementación de Internet en las rutinas de producción de los periodistas. En la actualidad es Profesora Titular del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad en esta universidad.

Sr. Salvador Aumedes Terés, Director General de Ogilvy Comunicación

Licenciado en Ciencias de la Información por la UAB, actualmente es Director General de Ogilvy Public Relations, agencia a la que se incorporó en el año 2000.

Especialista en consultoría estratégica, relaciones con medios, comunicación corporativa y de crisis, también imparte cursos de formación de portavoces a clientes de la agencia. Su experiencia anterior en el sector fue como Director de Cuentas en la División de Marketing y Consumo de agencia Weber Shandwich.

Conferenciante habitual en diversas instituciones docentes y asociaciones empresariales, también enseña en el Máster de Dirección de comunicación de la Escuela de Administración de Empresas (EAE), y es profesor invitado en la Universidad Pontificia de Santo Domingo.

Sr. Enric Goméz Vázquez, Director General Ogilvy Healthworld - Grupo Ogilvy & Mather

Especialista en comunicación corporativa y de crisis y en comunicación del ámbito de la salud. Ha trabajado en el mundo de la comunicación para las dos mayores organizaciones mundiales proveedoras de servicios de marketing: The Interpublic Group, a través de Weber Shandwick Worldwide como Director de Cuentas de la División de Healthcare & Food, y WPP por medio de Bassat Ogilvy Comunicación y de Ogilvy Healthworld, esta última donde desempeña desde 2009 el cargo de Director General de Barcelona.

Como consultor en Comunicación Corporativa ha trabajado para firmas como Abertis, Circuit de Catalunya, FECSA-ENDESA, Fomento de construcciones y Contratas o Lidl Supermercados, entre otras. Y como consultor en Comunicación Healthcare, ha elaborado y desarrollado planes de comunicación interna y externa para clientes tales como Almirall, Bioibérica, Boehringer Ingelheim, Hospital de San Pau, Lacer Farma, Novartis o Reckitt Benckiser Healthcare, entre otros.

Sr. Miguel Martret Viadé. Director de Formación del Grupo Ogilvy & Mather España Consultor, Formador y Coach

En 1990 se incorpora a Bassat Ogilvy Publicidad en la oficina de Barcelona como Director de Cuentas internacionales siendo promocionado a Director de Servicios Cliente y Director Estratégico de Marca.

En el año 2005 es nombrado Director de Formación del grupo Bassat Ogilvy en España y responsable para España de la red Ogilvy & Mather Worlwide en Talent Management, cargos que ocupa actualmente.

Es profesor asociado de la Universidad Ramón Llull impartiendo clases de comunicación y marketing en el Grado de Publicidad y RRPP de la Facultad Blanquerna desde el año 2007.

En 2010 se incorpora a Talman Group, consultoría de RRHH como socio consultor y partner, especializado en comunicación y marketing, compaginando desde esta fecha sus tres principales áreas de actuación: la consultoría, la formación y el coaching.

Sr. Raimond Torrents, Director General de Torrents & Friends y Director de Event Management Institute

Raimond Torrents es licenciado en Ciencias Empresariales y MBA por ESADE. Tiene un extenso desarrollo profesional en el ámbito de la creación y producción de eventos corporativos. La compañía que dirige ha prestado servicios en los lanzamientos y presentaciones de productos de las marcas Audi, Bacardí, Nike; en convenciones de ventas de Nestlé, Kellogg’s, Duracell, Honda; en entregas de premios como las de Edebé editores, Diputación de Barcelona, SEAT, entre otros. Asimismo, ha participado en inauguraciones y actos protocolarios de Air Liquide, BASF, Ayuntamiento de Barcelona, y en macro-eventos como los Carnavales de Barcelona y las ceremonias de apertura y clausura de los JJOO de Barcelona 1992. En 2003 publica “Eventos de Empresa. El poder de la comunicación en vivo” (Deusto, 2005) el primer libro de eventos corporativos publicado por un autor español.

Sr. Jordi Domínguez, jefe de relaciones institucionales. Laboratorio Almirall

Jordi ocupa el Cargo de jefe de relaciones institucionales y Market access en Almirall desde el año 2001. siendo el responsable de las gestiones de la compañía con las administraciones a Sanitarias de las CCAA. Previamente había ocupado posiciones de producto Manager del área cardiovascular en Almirall y en otras compañías famacéuticas.

De formación es licenciado en biología, con formación en de postgrado en gestión realizada en Esade y Esma. Además es codirector del codirector del postgrado de Market access de EADA, y profesor en los masters de marketing farmacéutico de EADA, BSM-UPF y en el Master de RRPP y gabinetes de comunicación de la UAB.

Sr. Pere Clotas, Director Agencia Patrocinio y Mecenazgo. Gestora Patrocini - Generalitat de Catalunya

Estudió ingeniería industrial en la ESTIIB y durante más de 20 años trabajó en el sector editorial (Director General de Editorial Labor, Consejero de Barral Editores y Consejero de Enlace), entre otros.

Ya en 1991 coordinó el simposio sobre Patrocinio y Mecenazgo en la comunidad Europea, que se celebró en Barcelona. Ha dirigido el Programa de patrocinio de la Agència de Patrocini i Mercenatge de la Generalitat de Catalunya desde 1996 a 2006. Es autor, entre otras publicaciones, del libro El Patrocinio Empresarial editado en catalán y castellano por LID Editorial Empresarial. Actualmente es Director General de Gestora de Patrocini i Comunicació.

Sr. Ramon Guardia, Presidente. Valores y Marketing

Desde 1995 es presidente de la compañía Valores & Marketing. Ha sido patrono de la Fundación Intermón y presidente de la Fundación Pere Tarrés y actualmente patrón de las Fundaciones Banc dels Aliments, Vidal i Barraquer, e IMA. En 1980 fundó OGILVY & MATHER DIRECT en España. Desde 1990, hasta 1994 ocupó el cargo de Director Regional Europa de Ogilvy & Mather Direct.

Ramón Guardia es autor de los primeros libros en lengua castellana sobre Marketing Directo: “Nunca vendas a un extraño” (Ediciones Deusto, 1990) y de Marketing Social Corporativo: “El Beneficio de Compartir Valores” (Ediciones Deusto, 1999).

Dr. Joaquim Puig González, Profesor titular. Universidad Autónoma de Barcelona

Joaquim Puig es Doctor en Ciencias de la Comunicación —Publicidad y Relaciones Públicas—. En la actualidad pertenece al equipo de dirección del departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad Autónoma de Barcelona en calidad de Secretario y Vicedirector de Investigación, Economía y Relaciones Institucionales. Secretari i Vicedirector de Recerca, Actualmente, participa como miembro del estudio exploratorio experimental: La publicidad de TV entre otros factores socioculturales influyentes en los TCA.

Dra. Ana Ullod Pujol, Profesora Titular. Universidad Autónoma de Barcelona

Ana Ullod es Doctora en Ciencias de la Comunicación. Ha combinado su trayectoria profesional con la docencia. Inició su andadura profesional en el ámbito del periodismo y posteriormente se especializó en comunicación empresarial, habiendo estado en agencias de publicidad como Unitrós y Bassat, Ogilvy&Mather. Actualmente compagina la docencia con la coordinación del Master en Dirección de Relaciones Públicas y Gabinetes de Comunicación (UAB).