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Kulturspezifische Markenwerte

Modell zur ländervergleichenden Analyse kultureller Einflussfaktoren auf den Markenwert am Beispiel der globalen Modeindustrie in Deutschland, Brasilien, China und Russland
Hamburger Schriften zur Marketingforschung, Band 94

von: Aliaa Adel
32,99 €
Verlag:	Verlag Dr. Rainer Hampp
Format:	PDF
Veröffentl.:	15.11.2014
ISBN/EAN:	9783957101198
Sprache:	deutsch
Anzahl Seiten:	402

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Beschreibungen

Titelbeschreibung

Ausgangspunkt dieser Arbeit ist die wachsende Relevanz des Markenwertmanagements im interkulturellen Kontext. Der Trend zur Internationalisierung wirtschaftlicher Aktivitäten erhöht die Relevanz der Markenführung als Erfolgstreiber des Unternehmens. International agierende Markenunternehmen müssen bestimmen, ob und in welchem Maße sie ihre Markenstrategien auf international divergierende kulturelle Gegebenheiten ausrichten. Eine zielgerichtete internationale Markenführung erfordert ein grundlegendes Verständnis der kulturellen Werte, Einstellungen und Bedürfnisse von Konsumenten aus unterschiedlichen Kulturräumen, um die eigenen Markenwerte mit den Konsumentenwerten in Einklang zu bringen. Die vorliegende Veröffentlichung behandelt den Culture-Specific Brand Equity und untersucht den Einfluss von Kulturdimensionen nach Hofstede und Schwartz auf den Markenwert am konkreten Beispiel globaler Modemarken in vier kulturell divergierenden Ländern. Die empirische Untersuchung des Modells basiert auf Daten einer Primärerhebung in Deutschland, Brasilien, China und Russland. Die Ergebnisse zeigen deutliche Unterschiede in der Zusammensetzung des Markenwertes zwischen den Kulturräumen und erbringen damit den empirischen Nachweis von Kulturspezifität des Markenwertes. Eine Marke kann demnach nicht über ein standardisiertes Versprechen und Auftreten in verschiedenen Kulturräumen gleichermaßen überzeugen, da sie dort auf unterschiedliche Wünsche, Werte und Einstellungen trifft. Folglich müssen Unternehmen ihre globalen Marken jeweils auch im Kontext der Kultur betrachten, um potenzielle Chancen und Risiken für die eigene Markenpositionierung entlang der kulturell divergierenden Verbraucherwünsche identifizieren zu können.